Quand le marketing évolue plus vite que les marketeurs

Publié le 12 octobre 2011 ,  A propos de... L'Atelier BNP Paribas - Paris

Réseaux sociaux, tablettes, augmentation des données... Autant de facteurs qui engendrent de profonds changements pour les responsables marketing. Qui, s'ils en ont conscience, tardent à mettre en œuvre des pratiques adaptées.

En entreprise, les responsables marketing sont en grande majorité conscients des changements induits par les nouvelles technologies, mais sont encore trop peu nombreux à réellement adapter leurs pratiques en fonction de ces derniers. Une étude menée par IBM auprès de plus de 1 700 directeurs marketing originaires de 64 pays et officiants dans 19 secteurs différents confirme ainsi le récent rapport de l'IFOP, réalisé pour L'Atelier. Parmi les changements majeurs observés, les auteurs du rapport identifient ainsi l'accroissement exponentiel du flux de données (phénomène Big Data), l'apparition de nouveaux outils de diffusions (tablettes et autres smartphones), le rôle croissant des outils sociaux, ainsi que l'explosion de nouveaux marchés, notamment en Inde. Et le plus étonnant est la passivité des directeurs marketing vis-à-vis de ces évolutions.

Une attitude paradoxale de la part des directeurs marketing

Alors qu'ils sont plus de 50 % à reconnaître un manque de moyens pour s'adapter à ces nouvelles pratiques, imputable à une mauvaise anticipation du phénomène, la plupart d'entre eux affirment continuer de faire confiance à des outils traditionnels. Ainsi, 80 % d'entre eux privilégient encore les analyses marketing aux réseaux sociaux pour obtenir des informations sur le consommateur ou sur l'efficacité d'une campagne publicitaire. Paradoxal, lorsque l'on sait qu'ils sont 56 % à considérer ces réseaux comme un facteur clé d'influence et une source d'information majeure. L'étude conclut finalement en mettant l'accent sur l'évolution future du rôle de responsable marketing.

Vers une augmentation de la pression du résultat

Ces derniers devront ainsi donner sens à de plus en plus d'informations en un laps de temps de plus en plus réduit. Et l'accélération de l'économie, ainsi que sa volatilité croissante contribueront à donner une importance majeure à l'aspect financier. Le retour sur investissement deviendra le critère majeur de jugement de ces responsables, qui ne pourront plus forcément se permettre de mener des campagnes "d'image", qui ne soient pas immédiatement rentables. Toutefois, c'est peut-être là que la prise de conscience est la plus forte, puisque 63 % des personnes interrogées partagent ce point de vue, et sont préparées à être jugées avant tout sur ce critère.

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