© S. de P. 19Editions
Réussir son marketing Web, c'est choisir les canaux
promotionnels les plus adaptés et imaginer des messages efficaces. Dans
son dernier livre, "Réussir son marketing Web", Serge Roukine livre les
pistes pour aider les professionnels à promouvoir leur activité sur le
Web. Extraits.
Réalisé par La rédaction, Journal du Net
Publié le 11/10/2011
Une discipline faussement aisée
"Le marketing web est un métier qui est fait par des personnes qui
ne l'ont pas appris à l'école. Ce n'est pas le seul dans ce cas mais,
dans l'histoire moderne, peu de disciplines qui n'étaient enseignées
nulle part ont pris si rapidement une telle ampleur. À l'heure où
j'écris ces lignes, il existe bien des cours dans des universités qui
couvrent ce domaine, mais dans leur grande majorité, ces lieux de
formation en sont encore au commencement de cette aventure. Et pourtant,
rien qu'en France, les annonceurs dépensent plus de 2,3 milliards
d'euros par an sur ce média (données 20101) qui est maintenant le
quatrième, en terme de volume, derrière la télévision, la presse et la
radio.
[...]
Faire de la publicité sur internet est paradoxalement très facile et en
même temps assez compliqué. On peut tout à fait créer un compte et une
campagne sur Adwords (le réseau publicitaire de Google) ou sur Facebook
en quelques minutes, si l'on est muni d'une carte de crédit, et générer
des publicités qui seront potentiellement affichées dans le monde
entier. Mais pour atteindre cet objectif, il faut choisir un budget, un
ciblage, un réseau, des options d'enchère, des préférences de
positionnement. Puis créer une annonce attrayante, choisir des mots
clés, des catégories d'internautes et lancer la campagne.
Si tout se passe comme prévu, cette première campagne ne donnera pas les effets escomptés. Peut-être n'apportera-t-elle que très peu de visites. L'enchère sera peut-être insuffisante et les annonces seront donc trop peu diffusées. Après avoir augmenté l'enchère maximum, les visites commenceront peut-être à arriver, mais probablement à un prix bien trop élevé. Et d'ailleurs, en y regardant de plus près, ces internautes-là n'achètent finalement pas grand-chose car ils auront été mal ciblés. En gros, le résultat aura été de faire venir à prix fort des internautes peu intéressés sans pour autant en tirer un quelconque avantage. Même si les dispositifs d'aide que l'on trouve sur le web sont riches et plutôt complets, ils ne garantissent pas de générer une opération rentable.
[...] Contrairement au marketing traditionnel, sur des médias plus statiques et plus lents, la publicité sur internet est une activité qui se mesure facilement et précisément. Il est par exemple possible de déterminer, sur trois bannières diffusées en parallèle, laquelle a généré le plus de ventes sur votre site. Il est même, dans certains cas, possible d'optimiser une opération marketing en temps réel ! "
© 19 Editions, 2011
Pour
améliorer leurs campagnes, les marketeurs ont recours à la
segmentation. Segmenter c'est définir des ensembles homogènes de
consommateurs partageant une ou plusieurs caractéristiques (localisation
géographique, tranche d'âge ou catégorie socioprofessionnelle par
exemple) et s'adresser à chaque groupe avec un produit ou une campagne
de communication particulière de façon à être plus efficace. Imaginons,
par exemple, que nous devions faire la promotion d'articles de mariage :
nous aurions fortement intérêt à nous intéresser au segment des
consommateurs entre 25 et 35 ans. Si, autre exemple, le produit à
promouvoir est une chaine de restaurants uniquement présente dans les
villes de Sète, Montpellier et Béziers, ce sont les adultes habitants
dans l'Hérault que nous allons cibler.
La notion de segment est centrale pour le marketing en général et pour le marketing web en particulier. Nous parlerons alors de ciblage, c'est-à-dire du paramétrage qui permet de restreindre l'affichage d'une campagne à certaines catégories d'internautes. Sur Facebook, par exemple, nous découvrirons comment cibler les internautes par centre d'intérêt ou par niveau d'étude. Sur Adwords ou sur Youtube, nous ciblerons par mots clés. Sur mobile, la régie iAds permet, quant à elle, de cibler par goûts musicaux ou cinématographiques."
© 19 Editions, 2011
| "Faire de la publicité sur internet est paradoxalement très facile et en même temps assez compliqué" |
Si tout se passe comme prévu, cette première campagne ne donnera pas les effets escomptés. Peut-être n'apportera-t-elle que très peu de visites. L'enchère sera peut-être insuffisante et les annonces seront donc trop peu diffusées. Après avoir augmenté l'enchère maximum, les visites commenceront peut-être à arriver, mais probablement à un prix bien trop élevé. Et d'ailleurs, en y regardant de plus près, ces internautes-là n'achètent finalement pas grand-chose car ils auront été mal ciblés. En gros, le résultat aura été de faire venir à prix fort des internautes peu intéressés sans pour autant en tirer un quelconque avantage. Même si les dispositifs d'aide que l'on trouve sur le web sont riches et plutôt complets, ils ne garantissent pas de générer une opération rentable.
[...] Contrairement au marketing traditionnel, sur des médias plus statiques et plus lents, la publicité sur internet est une activité qui se mesure facilement et précisément. Il est par exemple possible de déterminer, sur trois bannières diffusées en parallèle, laquelle a généré le plus de ventes sur votre site. Il est même, dans certains cas, possible d'optimiser une opération marketing en temps réel ! "
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La nécessité de la segmentation
"Nous avons pu découvrir plus haut la complexité des processus de décision et les grands principes par lesquels les marketeurs peuvent les influencer. La multiplicité des personnalités, des besoins et des envies rend encore plus difficile la tâche du marketeur. Comment concevoir un produit qui conviendra à tous ? Et surtout, comment communiquer efficacement vers tous les consommateurs ?
| "La multiplicité des personnalités, des besoins et des envies rend encore plus difficile la tâche du marketeur" |
La notion de segment est centrale pour le marketing en général et pour le marketing web en particulier. Nous parlerons alors de ciblage, c'est-à-dire du paramétrage qui permet de restreindre l'affichage d'une campagne à certaines catégories d'internautes. Sur Facebook, par exemple, nous découvrirons comment cibler les internautes par centre d'intérêt ou par niveau d'étude. Sur Adwords ou sur Youtube, nous ciblerons par mots clés. Sur mobile, la régie iAds permet, quant à elle, de cibler par goûts musicaux ou cinématographiques."
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Déterminer les objectifs marketing web
"Faire du marketing efficace c'est d'abord définir les objectifs
promotionnels que l'on souhaite poursuivre. Voici les quatre objectifs
typiques du marketing web.
© 19 Editions, 2011
La vente de produits ou de services
L'objectif
est ici de faire venir les internautes sur un site pour qu'ils y
accomplissent un acte d'achat. Cela est typiquement le but d'un site de
e-commerce : vendre des produits. Pour accomplir cette tâche on
cherchera le plus souvent à atteindre l'internaute lorsqu'il est en
phase de recherche ou d'évaluation. Tenter de vendre à des personnes qui
n'ont pas manifesté leur désir d'acheter est possible, mais reviendra
toujours plus cher. Nous verrons dans la deuxième section comment le
marketing des moteurs de recherche et les comparateurs de prix
permettent de trouver des internautes qui sont justement dans ces phases
de recherche et d'évaluation, proches de la décision d'achat.
Les opérations visant à faire croître la notoriété
Les
opérations de notoriété visent à faire augmenter la quantité
d'internautes qui connaît un site, une marque ou un produit. On
cherchera à accroître la notoriété mais également la considération et la
préférence, c'est-à-dire le réflexe qu'ont les consommateurs, quand ils
recherchent à satisfaire leurs envies et leurs besoins, de prendre en
considération ou de préférer tel produit, tel site ou telle marque.
L'objectif est donc de se faire connaître (par exemple : "achetez sur
Amazon.com") mais aussi de se donner une image positive que les
internautes pourront mémoriser (par exemple : "Wine & Co, la plus
belle sélection de vins et champagnes sur Internet"). Les campagnes de
notoriété visent principalement les internautes en phase de
reconnaissance d'un problème ou ceux qui pourraient y être confrontés.
Le recrutement d'internautes
Le
recrutement consiste à faire des opérations qui permettent de récolter
des coordonnées d'internautes qui seront ensuite utilisées à des fins de
promotion, notamment par email. Aujourd'hui, cela consiste également à
créer et à améliorer sa présence sur les réseaux sociaux, par exemple,
en augmentant le nombre de ses "fans" sur Facebook, le nombre de ses
abonnés sur Twitter ou sur Youtube.
Les opérations de fidélisation
La
fidélisation consiste tout simplement à faire revenir les internautes
qui sont déjà convertis pour les inciter à acheter de nouveau." © 19 Editions, 2011
Publicité : de la promesse à l'action
"Une publicité sur le web répond presque toujours au même schéma,
celui de la promesse et de l'incitation à l'action. Quel que soit
l'angle, le concept et l'offre concernés, ce schéma se retrouve presque à
chaque fois. À la promesse de ce que pourrait obtenir l'internaute
répond une incitation à l'action qui lui permet d'en bénéficier.
[...] Cette promesse dépend du produit à promouvoir et du type d'opération prévu, par exemple un jeu concours (la promesse est explicite : "Participez au tirage au sort et remportez un téléphone portable"). Mais elle dépend également de l'angle particulier que vous aurez choisi pour rendre la promesse encore plus attrayante :
La nouveauté : un produit récent, une nouvelle fonctionnalité, un nouveau positionnement produit.
L'exclusivité : une offre réservée à une certaine catégorie, un produit seulement disponible chez un revendeur particulier.
Une promotion : une offre privilégiée limitée dans le temps ou soumise à conditions.
La rédaction d'une bonne incitation à l'action passe naturellement par l'usage de verbes. Qu'ils soient conjugués, à l'impératif ou à l'infinitif ("S'inscrire", "Pariez !", "Créer un blog", "Achetez"), ils servent à indiquer aux internautes comment profiter des bénéfices promis. Lorsque vous allez concevoir vos publicités, préférez l'usage de verbes qui leur "parlent" à eux, plutôt qu'à vous. [...] La seule limite que vous ne devrez pas dépasser est celle qui consiste à ne pas tenir ses promesses, c'est-à-dire à choisir une incitation à l'action qui pourrait décevoir les internautes."
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La promesse
Dans
une publicité, faire une promesse c'est résumer en une phrase la façon
dont l'offre pourra résoudre le problème des internautes (ou satisfaire
leurs envies et leurs besoins). Prenons l'exemple d'une publicité dans
le domaine du tourisme. La promesse pourrait être "Ressourcez-vous à
Kuala Lumpur pour 999 euros par personne" et l'incitation à l'action :
"Réservez maintenant". [...] Cette promesse dépend du produit à promouvoir et du type d'opération prévu, par exemple un jeu concours (la promesse est explicite : "Participez au tirage au sort et remportez un téléphone portable"). Mais elle dépend également de l'angle particulier que vous aurez choisi pour rendre la promesse encore plus attrayante :
La nouveauté : un produit récent, une nouvelle fonctionnalité, un nouveau positionnement produit.
L'exclusivité : une offre réservée à une certaine catégorie, un produit seulement disponible chez un revendeur particulier.
Une promotion : une offre privilégiée limitée dans le temps ou soumise à conditions.
L'action
Le
concept d'incitation à l'action (ou "call to action" en anglais) est au
cœur du marketing web. Contrairement aux autres supports (télévision,
presse) le web est un média interactif. Inciter à agir, c'est proposer
aux internautes de continuer leur navigation sur votre site pour y
accomplir une démarche attrayante pour eux et rentable pour vous. Le
plus souvent cette incitation aura la forme d'un bouton, l'élément web
clé qui permet aux utilisateurs de réaliser une action.La rédaction d'une bonne incitation à l'action passe naturellement par l'usage de verbes. Qu'ils soient conjugués, à l'impératif ou à l'infinitif ("S'inscrire", "Pariez !", "Créer un blog", "Achetez"), ils servent à indiquer aux internautes comment profiter des bénéfices promis. Lorsque vous allez concevoir vos publicités, préférez l'usage de verbes qui leur "parlent" à eux, plutôt qu'à vous. [...] La seule limite que vous ne devrez pas dépasser est celle qui consiste à ne pas tenir ses promesses, c'est-à-dire à choisir une incitation à l'action qui pourrait décevoir les internautes."
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Bien recevoir, c'est essentiel
"L'internaute a accepté notre invitation, le voilà qui arrive sur
le site. Comment l'accueillir suffisamment bien pour éviter qu'il ne
reparte aussitôt ? Mieux : pour qu'il fasse ce que nous attendons de lui
? La réponse est étonnamment simple : il faut d'abord tenir nos
promesses. C'est à cette condition que nous pourrons retenir un maximum
de ces visiteurs si chèrement acquis. [...] Si les marketeurs savent
investir du temps pour créer des bannières, négocier des emplacements et
créer des campagnes, il n'est pas toujours apporté un soin équivalent à
l'étape d'après, à savoir l'accueil des internautes. Il n'est pourtant
pas rare que, pour un trafic d'internautes équivalent, une page de
destination optimisée puisse générer un taux de conversion jusqu'à 50%
supérieur à la version originale de la même page. Cela signifie que le
nombre d'internautes qui génèrent du revenu augmente de moitié sans que
l'investissement en trafic soit augmenté. Voilà une opportunité
d'augmenter le retour sur investissement d'une campagne qu'un bon
marketeur ne saurait ignorer.
D'une part ce que l'on appelle les pages profondes d'un site, pages d'articles, pages de catégories, pages d'aide et page d'accueil.
Ensuite, les pages de destination spécifiques, dont l'usage est limité à accueillir le trafic publicitaire.
Enfin, dans un sens plus large, les mini-sites conçus spécifiquement à l'occasion d'une campagne.
Le choix d'un type de page de destination pour une campagne est en général conditionné par la nature de cette dernière. Une campagne e-commerce par exemple favorisera les pages profondes (les pages articles). À l'inverse, une campagne visant à générer des remplissages de formulaire ou des créations de compte sera probablement mieux accueillie sur une page de destination spécifique. Enfin, une campagne de type "jeu concours" ou opération de notoriété sera plus probablement orientée sur un mini-site."
© 19 Editions, 2011
La page de destination : un départ vers la conversion
La
page de destination est celle que l'internaute voit directement après
avoir cliqué sur une publicité. On peut en distinguer trois grandes
catégories :D'une part ce que l'on appelle les pages profondes d'un site, pages d'articles, pages de catégories, pages d'aide et page d'accueil.
Ensuite, les pages de destination spécifiques, dont l'usage est limité à accueillir le trafic publicitaire.
Enfin, dans un sens plus large, les mini-sites conçus spécifiquement à l'occasion d'une campagne.
Le choix d'un type de page de destination pour une campagne est en général conditionné par la nature de cette dernière. Une campagne e-commerce par exemple favorisera les pages profondes (les pages articles). À l'inverse, une campagne visant à générer des remplissages de formulaire ou des créations de compte sera probablement mieux accueillie sur une page de destination spécifique. Enfin, une campagne de type "jeu concours" ou opération de notoriété sera plus probablement orientée sur un mini-site."
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Des modes de rémunération différents
"Diffuser des publicités, c'est d'abord accepter de rémunérer un
site éditeur, c'est-à-dire le site web, disposant d'une certaine
audience, qui accepte de faire de la place sur ses pages pour les
annonces d'un ou de plusieurs annonceurs. En contrepartie de l'octroi de
cet espace, le site, ou la régie qui le représente, va demander une
certaine somme, un peu à la manière d'un loyer.
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La facturation à l'affichage (au CPM)
La
facturation à l'affichage est probablement la plus simple et la plus
logique qui soit de prime abord. Pour reprendre l'analogie d'un loyer,
le site éditeur va proposer une somme fixe pour un nombre de fois qu'une
publicité sera affichée. Imaginons qu'un site génère auprès de son
audience un total d'un million de pages vues (PV) en moyenne par jour,
et qu'un annonceur souhaite une présence d'une semaine sur toutes les
pages du site. On dira alors qu'il a 100% des parts de voix (PDV). Le
contrat sera conclu entre les deux parties, soit sur la base d'un nombre
de pages vues (7 millions), soit sur une période (7 jours). La quantité
qui est donc achetée ici est d'abord une présence visuelle auprès des
internautes. Charge à l'annonceur de créer des publicités suffisamment
attrayantes pour générer un maximum de clics. La seule obligation de
l'éditeur (ou de la régie, si cet intermédiaire est présent dans la
relation commerciale) est de garantir que la bonne durée, ou le bon
nombre d'affichages, soit atteint. L'unité utilisée dans l'industrie du
marketing web est le CPM ou Coût Par Millier (d'affichages). [...]
La facturation au clic (ou au CPC)
La
notion de facturation au clic a été notamment popularisée par Google
Adwords tout comme son acronyme CPC (pour "Coût Par Clic"). Chaque fois
qu'un internaute clique sur une publicité, l'annonceur est facturé d'un
certain montant qui peut varier de plusieurs centimes à plusieurs
dizaines d'euros. Dans ce modèle, le nombre d'affichages a moins
d'importance : la prise de risque revient du côté de l'éditeur. Sa
responsabilité n'est pas seulement de diffuser les publicités, mais de
faire en sorte que les internautes cliquent dessus, sans quoi il ne
facturera pas l'annonceur. Ce format constitue donc d'un certain côté un
rééquilibrage des responsabilités car les deux parties ont intérêt à ce
que la campagne génère le plus de clics possibles dans la limite
du budget quotidien accepté par l'annonceur. par exemple : pour un
budget quotidien de 200 euros, un CPC moyen de 50 centimes générera 400
clics. [...]
La facturation par acquisition (ou CPA)
Nous
venons de passer d'un modèle plaçant les affichages au cœur de la
facturation à un modèle qui y place le clic. Cependant, les campagnes
ayant un objectif de performance (c'est-à-dire mettant l'accent sur le
retour sur investissement, par opposition aux campagnes dites de
notoriété) ne mesurent pas leurs résultats ni sur l'un, ni sur l'autre.
Seules comptent les ventes réalisées. C'est pourquoi un autre modèle est
né : celui du CPA ou coût par acquisition. Le coût d'une campagne est
calculé en multipliant le nombre d'acquisitions réalisées par un prix
convenu d'avance entre l'annonceur et le site éditeur. Les notions
d'affichages et de clics deviennent complètement secondaires : on parle
ici d'une campagne à la performance. [...] "© 19 Editions, 2011
Comment optimiser les campagnes d'affichage
"Une campagne d'affichage consiste à créer des ensembles de
bannières et à négocier leur affichage sur des sites pertinents pour
l'audience visée. Nous allons maintenant découvrir comment optimiser une
campagne d'affichage. Mais tout d'abord pourquoi faudrait-il optimiser
ces campagnes ? Tout simplement pour obtenir plus de résultats avec le
même investissement. En tant qu'annonceur, vous achetez le plus souvent
des affichages et vous (ou votre agence) êtes l'auteur des bannières. Il
vous revient, à vous, de faire en sorte que ces affichages génèrent le
plus de clics possible (donc de visites sur votre site) pour que
l'impact économique de cette campagne soit le plus important possible.
En d'autres termes, il convient de faire en sorte d'augmenter le taux de
clic, c'est-à-dire la proportion d'internautes qui, parmi ceux qui
voient une publicité de votre campagne, cliquent dessus. Vous pouvez
jouer, pour ce faire, sur plusieurs leviers [...] :
Tout d'abord l'emplacement, c'est-à-dire le positionnement de la bannière sur le site. Plus la bannière est élevée sur la page, surtout si elle est disposée au-dessus de la ligne de flottaison, plus elle sera vue, donc plus elle obtiendra de clics (la ligne de flottaison sépare la partie visible de la page de la partie qui n'est visible qu'après défilement).
La taille des bannières est également un paramètre à prendre en compte. Il n'y a pas de règle universelle qui corrèle exactement la taille d'une bannière à son taux de clic mais, il est évident qu'une bannière occupant une surface élevée sur une page aura plus de chance de bénéficier d'un taux de clic élevé qu'une publicité beaucoup plus petite.
La forme des bannières est aussi un paramètre qui joue un rôle dans le taux de clic. Par exemple, selon l'IAB, si les bannières verticales ou horizontales ont en moyenne un taux de clic de 0,1% à 0,3%, les bannières de type pavé peuvent-elles atteindre 0,5% voire dépasser 1% de taux de clic s'il s'agit d'une bannière vidéo.
Le ciblage thématique occupe également une place importante. Une bannière pour des articles d'équitation aura selon toute probabilité un taux de clic plus élevé sur la section équitation d'un site web. Les éditeurs et les régies peuvent proposer aux annonceurs de n'afficher leurs bannières que sur certaines sections du site.
Il est également possible de travailler sur les notions de "capping" [...]
Tous ces paramètres relèvent de l'organisation de la campagne et de sa diffusion. La conception des bannières a bien évidemment une influence sur la performance d'une campagne. [...] Lorsque vous en aurez la possibilité, vous devrez diffuser plusieurs versions de la même bannière afin de détecter, au bout de quelques temps, celle qui est la plus performante."
© 19 Editions, 2011
A
chaque fois qu'un internaute clique sur le bouton "J'aime", cette
information est reprise sur son mur sous la forme d'un lien menant vers
la page en question. C'est-à- dire que ses amis seront au courant (ils
le verront dans leur "fil d'actualité"). Pour vous, cela signifiera que
plus vos contenus seront dignes d'être aimés, plus ils auront d'impact.
Voir que tel ami a aimé une page, ou un statut, incite en effet un
certain nombre de personnes à cliquer sur le lien correspondant, créant
ainsi la possibilité qu'il déclare l'aimer à son tour. C'est le fameux
principe viral : l'information passe d'internautes en internautes, à la
condition qu'elle soit intéressante au même titre qu'un virus passe
d'organismes en organismes, pour peu qu'il soit efficace (et cela
gratuitement !).
La gestion d'une page Facebook n'est donc pas aussi simple qu'on pourrait le penser de prime abord. Il est trivial de le rappeler mais important : les contenus diffusés doivent être intéressants. On pourrait être tenté de ne soumettre que des informations commerciales, des promotions, des incitations à l'achat. Ce serait une erreur parce que ces informations sont moins susceptibles d'être partagées (surtout si chaque nouveau statut concerne toujours la même chose) et parce que les internautes pourraient choisir de cacher le flux d'information en provenance de la page. En effet, pour permettre à ses membres de mieux gérer les contenus qu'ils souhaitent afficher dans leur page d'accueil, Facebook permet de masquer certains statuts en provenance de certaines pages (ou de certains amis). Il y a donc deux façons de se "désabonner" d'une page (pour reprendre la terminologie des listes de diffusion d'email) : d'une part en déclarant ne plus l'aimer (en un clic) ou d'autre part en masquant ses contributions. La richesse, l'intérêt et la variété des informations publiées par le gestionnaire de communauté sont donc cruciaux."
© 19 Editions, 2011
Tout d'abord l'emplacement, c'est-à-dire le positionnement de la bannière sur le site. Plus la bannière est élevée sur la page, surtout si elle est disposée au-dessus de la ligne de flottaison, plus elle sera vue, donc plus elle obtiendra de clics (la ligne de flottaison sépare la partie visible de la page de la partie qui n'est visible qu'après défilement).
La taille des bannières est également un paramètre à prendre en compte. Il n'y a pas de règle universelle qui corrèle exactement la taille d'une bannière à son taux de clic mais, il est évident qu'une bannière occupant une surface élevée sur une page aura plus de chance de bénéficier d'un taux de clic élevé qu'une publicité beaucoup plus petite.
La forme des bannières est aussi un paramètre qui joue un rôle dans le taux de clic. Par exemple, selon l'IAB, si les bannières verticales ou horizontales ont en moyenne un taux de clic de 0,1% à 0,3%, les bannières de type pavé peuvent-elles atteindre 0,5% voire dépasser 1% de taux de clic s'il s'agit d'une bannière vidéo.
Le ciblage thématique occupe également une place importante. Une bannière pour des articles d'équitation aura selon toute probabilité un taux de clic plus élevé sur la section équitation d'un site web. Les éditeurs et les régies peuvent proposer aux annonceurs de n'afficher leurs bannières que sur certaines sections du site.
Il est également possible de travailler sur les notions de "capping" [...]
Tous ces paramètres relèvent de l'organisation de la campagne et de sa diffusion. La conception des bannières a bien évidemment une influence sur la performance d'une campagne. [...] Lorsque vous en aurez la possibilité, vous devrez diffuser plusieurs versions de la même bannière afin de détecter, au bout de quelques temps, celle qui est la plus performante."
© 19 Editions, 2011
Communiquer sur Facebook
"Contrairement aux autres supports publicitaires, le marketing sur Facebook ne se limite pas à créer des publicités et à payer pour leur diffusion. Il est possible de se limiter à cet aspect, mais ce serait passer à côté de ce qui fait la richesse de ce média. En effet, ces communautés autour d'une marque, d'une personne ou d'un lieu qui prennent corps grâce à Facebook ont un intérêt marketing en soi. Elles ont d'ailleurs donné naissance à un nouveau métier, celui des gestionnaires de communauté (ou "community manager" en anglais). Leur rôle est d'être la voix de l'entreprise pour tous ses fans. Son travail consiste d'une part à animer la page, c'est-à-dire à publier des informations. D'autre part à répondre aux questions et aux sollicitations des internautes. [...]
| "Voir que tel ami a aimé une page, ou un statut, incite en effet un certain nombre de personnes à cliquer sur le lien correspondant" |
La gestion d'une page Facebook n'est donc pas aussi simple qu'on pourrait le penser de prime abord. Il est trivial de le rappeler mais important : les contenus diffusés doivent être intéressants. On pourrait être tenté de ne soumettre que des informations commerciales, des promotions, des incitations à l'achat. Ce serait une erreur parce que ces informations sont moins susceptibles d'être partagées (surtout si chaque nouveau statut concerne toujours la même chose) et parce que les internautes pourraient choisir de cacher le flux d'information en provenance de la page. En effet, pour permettre à ses membres de mieux gérer les contenus qu'ils souhaitent afficher dans leur page d'accueil, Facebook permet de masquer certains statuts en provenance de certaines pages (ou de certains amis). Il y a donc deux façons de se "désabonner" d'une page (pour reprendre la terminologie des listes de diffusion d'email) : d'une part en déclarant ne plus l'aimer (en un clic) ou d'autre part en masquant ses contributions. La richesse, l'intérêt et la variété des informations publiées par le gestionnaire de communauté sont donc cruciaux."
© 19 Editions, 2011
La performance comme raison d'être
"L'affiliation est un canal marketing prisé. En 2010, ce marché
représentait en France 180 millions d'euros48 avec une croissance de 15%
par rapport à l'année précédente, presque deux fois supérieure à la
croissance globale des investissements dans le marketing sur le web. Son
avantage est avant tout son caractère peu risqué : quel que soit le
résultat de sa campagne, l'annonceur ne payera qu'un pourcentage des
ventes réalisées. La rémunération d'une opération d'affiliation dépasse
donc complètement les notions de clics et d'affichages : c'est seulement
lorsqu'une conversion est réalisée que l'annonceur est facturé. C'est
le fameux CPA : le Coût Par Acquisition.
Deux modèles de paiement coexistent en affiliation : le montant fixe ou la commission. L'annonceur payera une somme déterminée à l'avance si l'objectif poursuivi ne correspond pas à une transaction e-commerce : inscription à une newsletter, à un jeu concours ou remplissage d'un formulaire. La commission correspond, au contraire, à un pourcentage sur le montant des ventes réalisées. Ce dernier modèle prévaut surtout dans le domaine du commerce en ligne.
© 19 Editions, 2011
Comparez des périodes de temps : par exemple deux semaines qui se suivent ou le même mois à un an d'intervalle.
Comparez les sources de trafic ou les campagnes.
Comparez le comportement des internautes en fonction de leur origine géographique, de leur langue, de leur navigateur, de s'ils sont nouveaux sur le site ou pas.
Prenez en compte les événements extérieurs : lancement d'une nouvelle opération, de nouveaux produits ou d'une promotion, période de vacances, jours fériés, citations dans la presse.
[...] Il n'existe pas de liste de segments clés à connaître absolument. Cette fonctionnalité permet surtout de vous adapter lors de votre analyse en prenant un point de vue, un angle bien particulier. La nature des segments que vous allez créer dépendra de votre site et du type de problématiques que vous allez rencontrer. Nous verrons dans le chapitre suivant que l'un des grands principes de l'optimisation du marketing web consiste à segmenter les opérations par campagne, par source de trafic, par page de destination, par mot clé ou par bannière pour détecter les segments de campagne les plus performants."
© 19 Editions, 2011
Deux modèles de paiement coexistent en affiliation : le montant fixe ou la commission. L'annonceur payera une somme déterminée à l'avance si l'objectif poursuivi ne correspond pas à une transaction e-commerce : inscription à une newsletter, à un jeu concours ou remplissage d'un formulaire. La commission correspond, au contraire, à un pourcentage sur le montant des ventes réalisées. Ce dernier modèle prévaut surtout dans le domaine du commerce en ligne.
Un canal intéressant ... parmi d'autres
L'affiliation
a beaucoup d'avantages : comment ne pas être séduit par ce modèle qui
ne coûte rien s'il ne génère pas de vente ? On pourrait, en effet, être
tenté de baser tous nos efforts marketing sur ce canal. Malheureusement,
il ne pourra pas répondre à tous vos besoins ! D'une part son
efficacité n'est pas prouvée dans tous les secteurs. Les secteurs grand
public restent ceux qui fonctionnent le mieux : vente au détail et
génération de contacts client (assurance, crédit) par exemple. Les
secteurs moins connus, plus confidentiels ou professionnels sont, par
contre, moins performants. D'autre part, ce canal reste très axé sur la
vente : le contenu d'une campagne d'affiliation est axé sur les
produits, les prix, les promotions. On ne parle pas de la marque, on ne
cherche pas à construire une notoriété. L'objectif est avant tout de
générer directement du chiffre d'affaire, sans quoi personne n'y gagne.
C'est pourquoi ce modèle fonctionne mieux lorsque l'annonceur dispose
d'une offre large et compétitive. L'affiliation est donc partie prenante
de la stratégie promotionnelle mais en aucun cas ne se substituer à la
diversité et à la richesse des autres canaux."© 19 Editions, 2011
Les principes d'une analyse utile
"Les outils de mesure d'audience ont l'avantage de donner facilement accès à une multitude d'indicateurs. Cela ne rend malheureusement pas les analyses plus simples. Voici quelques recommandations concrètes pour retirer le maximum de ces indicateurs et faire des analyses pertinentes.
Assurez-vous d'avoir suffisamment de données
Pour
qu'une analyse soit pertinente, il est nécessaire de disposer d'un
nombre suffisant de mesures sans quoi les résultats obtenus ne sont pas
statistiquement significatifs. Par exemple, calculer un taux de
conversion sur la base de 100 visites ne permet pas d'obtenir un degré
de confiance suffisant. Vous devez donc vous assurer, avant de lancer
des hypothèses, voire pire, des conclusions, d'avoir à votre disposition
un nombre de mesures vous permettant d'obtenir une marge d'erreur
suffisamment faible. Nous abordons la notion de marge d'erreur et la
façon de la calculer dans le chapitre suivant.
Mettez du contexte dans vos analyses
[...]
Le contexte permet d'enrichir les observations et les analyses en les
mettant "en situation". Même si cette recommandation peut paraître
évidente, force est de constater que beaucoup ne l'appliquent pas encore
! On entend encore trop d'observations sorties de leur contexte et dont
on a bien du mal faire ressortir un enseignement. Voici quelques
recommandations pour enrichir vos analyses :Comparez des périodes de temps : par exemple deux semaines qui se suivent ou le même mois à un an d'intervalle.
Comparez les sources de trafic ou les campagnes.
Comparez le comportement des internautes en fonction de leur origine géographique, de leur langue, de leur navigateur, de s'ils sont nouveaux sur le site ou pas.
Prenez en compte les événements extérieurs : lancement d'une nouvelle opération, de nouveaux produits ou d'une promotion, période de vacances, jours fériés, citations dans la presse.
Ayez recours à la segmentation
Tout
comme l'ajout d'un contexte, la segmentation est essentielle pour une
analyse de qualité. Un segment est une catégorie d'internautes qui
partagent les mêmes caractéristiques. Libre à vous de définir quels
segments vous voulez étudier de plus près. La plupart des outils
d'analyse web offrent des segments standards (internautes en provenance
de campagnes publicitaires, nouveaux visiteurs), mais l'imagination du
marketeur est en réalité la seule limite. [...] Il n'existe pas de liste de segments clés à connaître absolument. Cette fonctionnalité permet surtout de vous adapter lors de votre analyse en prenant un point de vue, un angle bien particulier. La nature des segments que vous allez créer dépendra de votre site et du type de problématiques que vous allez rencontrer. Nous verrons dans le chapitre suivant que l'un des grands principes de l'optimisation du marketing web consiste à segmenter les opérations par campagne, par source de trafic, par page de destination, par mot clé ou par bannière pour détecter les segments de campagne les plus performants."
© 19 Editions, 2011
En savoir plus
"Réussir son marketing Web", Serge Roukine, 19 Editions, 362 p., juillet 2010.
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En savoir plus : Livremarketing.com
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Serge Roukine © S. de P. 19 Editions
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A propos de l'auteur :
Ingénieur
et diplômé de HEC Paris, Serge Roukine a été directeur au sein d'une
agence de marketing Web. Il donne également des cours à l'Ecole de
Management de Grenoble et en MBA à l'Université Léonard de Vinci. Il est
par ailleurs l'auteur de "Améliorez vos taux de conversion Web" (Ed.
Eyrolles). Il est associé chez Affiz CPM, service de gestion
publicitaire pour sites web et applications Facebook. Il est par
ailleurs fondateur de la première place de marché freelance en France
Codeur.com.
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Réalisé par La rédaction, Journal du Net
Publié le 11/10/2011
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/reussir-son-marketing-web/?f_id_newsletter=5827&utm_source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=E10208671&f_u=23951499
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