Direction Systemes d'Information: « Intégrer du social business est un bon moyen d'innover »

mardi 31 janvier 2012

« Intégrer du social business est un bon moyen d'innover »

Par Renato Martinelli 30 janvier 2012 Deux mains

S'associer à une entreprise sociale permet de s'ouvrir et d'innover plus facilement. Mais pour que cela soit véritablement efficace, il faut que les différentes parties arrivent à dépasser toute logique concurrentielle.

Entretien avec Anne-Laure Buisson, avocate, ex-partner chez Bird and Bird.

L’Atelier : Les entreprises se tournent de plus en plus vers le social business. Quelles sont les raisons de cette tendance ?

Anne-Laure Buisson : Les enjeux sont multiples. Il s’agit d’abord d’innover et l’entreprise a besoin d’innover pour vivre. L’entreprise se sent de plus en plus citoyenne. Même en restant sur son métier, elle fait évoluer ses façons de travailler pour répondre à des besoins sociaux. Développer le social business est donc un accélérateur et de prise en compte de problématiques plus larges que l’entreprise classique. Cela lui permet par ailleurs d’intégrer plus largement son écosystème, et d’interagir avec celui dans lequel elle se développe afin d’élargir la prise en compte des parties prenantes, d’en intégrer de nouvelles. Enfin, le social business a un impact sur ses performances sociales et environnementales. D’ailleurs, l’entreprise à des obligations en la matière, par exemple vis-à-vis de la RSE.

Comment rendre leur action efficace ?

Une entreprise a plusieurs possibilités pour intégrer du social business à son activité. Schématiquement, j’ai observé deux méthodes : Soit un développement en interne, en travaillant sur les métiers et l’identité de l’entreprise. C’est le cas de DDB Share par exemple. L’autre possibilité est de se rapprocher d’un social business existant, de construire une joint-venture.C’est le cas par exemple de la joint venture entre Danone et la Grameen Bank au Bangladesh ou encore d’Ares et Norbert Dentressangle. Dans les deux cas, le rapprochement est plus efficace lorsqu’il est en rapport avec son métier.

Ce qui est vraiment important, c’est de collaborer, de sortir de la logique classique du rapport de force. Ces partenariats se font entre des acteurs de taille, de poids économique différents, avec des histoires et des valeurs différentes. Mais pour que ce soit plus efficace, il est important que les acteurs entrent en discussion et se parlent comme des alter-égos. Je conçois d’ailleurs mon rôle d’avocat comme celui d’un avocat commun, d’un médiateur, et non comme le défenseur des intérêts d’une seule partie. Plus il y a de parties prenantes qui co-construisent, plus on peut aller loin. Des acteurs concurrents dans la vie économique classique peuvent se retrouver pour construire des activités qui vont avoir un impact sur la collectivité. Une piste pourrait donc être de dépasser la logique concurrentielle, de changer de paradigme.

Comment intégrer les salariés à ce processus ?

Quand l’entreprise développe du social business en rapport avec son métier, les équipes sont plus motivées et leurs compétences mieux mobilisables. C’est donc plus naturel, je dirais même plus empathique. Il ne faut pas oublier que l’entreprise intègre du social business dans ses activités aussi parce que ses salariés ont besoin d’être motivés, de travailler pour des projets qui ont du sens. Sur des problématiques sociales et sociétales, j’ai pu observer, par exemple, que les gens sont heureux d’apporter leurs compétences, d’exercer leur métier, leur talent au profit de projets qui ont du sens pour la collectivité.